Pascual Rubiani y Miguel Noto, dos de los más importantes referentes de la comunicación institucional o corporativa que tiene el país, hablaron con Augusto dos Santos para el programa “Expresso” del canal GEN. Hacen un repaso sobre la importancia que tiene esta corriente, lo que ha crecido y lo que el periodismo tiene que hacer para no perderse en la inmediatez que solicitan las redes sociales actualmente.

• Fotos Nadia Monges

– Pascual Rubiani (PR): Más que irritado estoy acostum­brado. A mí me parece que siempre la gente busca un cul­pable, un tercero y en ese caso la comunicación es siempre una excusa perfecta y en eso hay un error conceptual muy grande. Que la comunicación siempre se refiere a la visibilidad y la visi­bilidad no es toda la comunica­ción. La comunicación es inte­racción humana y para que ello pase debe haber un compartir de significados y significantes comunes hablando más en fácil, eso es sintonía y hay una que es emocional, que no es racional y que no es simplemente visibili­dad que la gente lo percibe, y es el gran valor de la emoción en las comunicaciones.

– Miguel Noto (MN): Irritante yo te diría que el ejemplo mejor de una buena comunicación es esta. Cara a cara, con un café, con algo que facilita el contacto humano. Y el compartir signi­ficados comunes, áreas dife­rentes, poder discutirlas cara a cara. Me adelanto un poco al tema de las redes, si yo voy a decir algo con lo que Pascual no coincide conmigo, lo voy a decir mucho más tranquilo acá porque lo podemos debatir. En redes probablemente termina en una respuesta medio brusca. Entonces, sí es fácil caer en la excusa de que es un problema de comunicación. Pero tene­mos que volver a las bases de la comunicación, que es el con­tacto humano, sí con los medios que tenemos ahora. Decir las cosas de cerca. Hay que resca­tar eso porque si no se trans­forma en un diálogo de sordos y en un problema social. En una grieta en una discusión de hin­chadas que te separa y divide y convierte en enemigo a gente de opiniones diferentes.

– MN: Hace 25 a 30 años el 80% del valor del activo de una empresa era el activo fijo, lo intangible. El 20% era la comu­nicación y hoy esa ecuación se invirtió. Un activo importante, enorme es el valor de la imagen. Y en estos últimos tiempos, hay ejemplos rescatables, es más fácil encontrar ejemplos nega­tivos del rol de la comunica­ción, pero creo que en general trabajamos en líneas parecidas, con Pascual nos tocó trabajar. Y trabajamos construyendo, sentidos, significados, trabaja­mos formando un capital social. Y eso es un valor importantí­simo en la comunicación. Pelear contra esa tendencia humana, muchas veces, de tirar hacia abajo, a potenciar lo que es más tribial, leí por ahí, y creo que la comunicación ha hecho mucho esfuerzo para crear capital social. A pesar de las dificulta­des que tenemos actualmente acá y en las sociedades vecinas. Es un desafío, es algo que va más allá de lo empresarial.

– PR: Yo siempre distingo tres fuentes de poder. Uno es el poder de la legalidad, el marco jurídico a uno le da la legalidad para actuar. El otro es el poder económico, tener los recursos económicos te permiten desa­rrollar proyectos y determina­das actividades, pero para mí hay una tercera fuente de poder que es la que se vincula con la comunicación y que es el poder de la legitimidad. La comuni­cación construye legitimidad para hacer viable que las cosas pasen. Si es que no hay legitimi­dad, las cosas no pasan. Y esto es un tema que en el mundo empresarial se ha hablado muchísimo, sobre todo impul­sado por esto de la creación de valores. Entonces, cuando hablamos de comunicación realmente estamos hablando de lo que nosotros llamamos las partes relacionadas. Todos los que están vinculados a un proyecto hacen que eso suceda o no, que construya o no. Y si ponemos procesos de comu­nicación sobre esos ámbitos, el gran resultado de la comuni­cación es que las cosas pasen. Y uno de los grandes deseos de toda persona humana es que las cosas pasen.

– MN: Sobre muchos otros temas que no se discutían. Ayudó, democratizó esa comu­nicación con el riesgo de la exposición de temas que eran muy cerrados. Para mí el resul­tado es de dos cabezas; hizo que mucha gente opine, se involu­cre, fijate nomás en la prolife­ración de candidatos en estas elecciones. La gente se sintió protagonista. Y se sintió involu­crada en la política, en las mejo­ras sociales, en lo ambiental. La discusión ambiental era una guerra antes y hoy tenés candi­datos que tenés su agenda sobre lo ambiental, sobre lo político, sobre lo social. La comunica­ción fue poniendo todos esos temas en la mesa. Ha sido muy positivo que todos esos temas hayan bajado al nivel de la gente.

– PR: Yo aún considero Augusto que lo económico se conversa y se habla, pero desde donde lo definimos desde una manera muy acotada de lo público. Cuando hablamos de economía entonces partimos de los datos macroeconómicos y partimos de aquellas informaciones que tienen fuente en el sector público, pero lo económico va mucho más allá de lo público. Y ese debate por fuera del ámbito público tiene pocos espacios en la comunicación y en la discu­sión ciudadana. Hay avances enormes, pero aún para mí hay mucho trecho que lograr y creo que todavía nuestro perio­dismo, por no hablar solamente de la comunicación, focaliza su cobertura en el ámbito de lo que define para mí, de manera muy acotada para mí, hacia el sector público en lo económico.

– PR: Yo coincido mucho con lo que dice Miguel. Para mí hay una sobreestimación de las redes sociales y una sobrees­timación en los procesos polí­ticos, fundamentalmente. Y yo creo que se pierde de vista de que gran parte de los pro­cesos de información se sigue haciendo por los medios abier­tos y tradicionales, como por ejemplo la televisión. En eso hay datos que demuestran, pero hay una sobreestimación, quizás por una frase premisa de que es gratuito, cosa que no es. Para mí definitivamente si hubiera pasado en un momento electoral hubiera sido un caso. Y ahí volvemos a la pregunta primera, sería la culpa de los resultados electorales. Si eso hubiera pasado un día de elec­ciones, muchos candidatos dirían que perdieron porque se cortó Whatssap.

– MN: Si ese apagón pasaba el domingo, muchísimos hubié­semos seguido por televisión lo que pasaba en las elecciones. La mayoría de la gente con la que hablé ese día me decía que estaba viendo por sus redes sociales lo que estaba pasando. En elecciones pasadas nos pasá­bamos mirando todo el día un canal u otro. Yo creo que en esta más candidatos apostaron en las redes sociales, y el resultado está dado, no por las redes, sino por las propuestas. La candidata que cuidaba perritos encontró el mensaje. La red le sirvió, ya que no tenía capital digamos para invertir, pero le sirvió porque tenía una propuesta. Las redes tienen valor en la medida que lleven una propuesta sólida, como toda la comunicación.

– PR: Yo creo que hay muchas discusiones que hacer ahí. Para mí no es que se siguen las redes sociales cuando se sigue el telé­fono. El teléfono es ahora una plataforma en la cual el con­tenido que estoy mirando no es precisamente el generado en las redes sociales. Final­mente el contenido que estoy siguiendo en las redes puede ser el de los medios de comu­nicación y que yo lo sigo desde un dispositivo móvil. Para mí el ámbito de las redes sociales es el de la microsegmentación, porque las redes lo que te per­mite es llegar a las personas de acuerdo al interés que tengan. Pero eso no quita que yo siga pensando que están sobreesti­madas desde mi punto de vista.

– NM:¿Están sobreestima­das? porque quizás el número te engaña. Es decir, con esto yo llego a mucha gente, pero simplemente lo pongo al frente como un cartel en la autopista. ¿Por esa autopista pasan 40 mil personas, pero cuántas personas vieron el cartel? ¿Cuánta gente pasa por redes sociales y a cuántas enganchó? Cada vez tenés más gente que genera contenido.

– PR: Sí, eso es así.

– MN: Y que tiene esa cerca­nía, tiene un peso que está empezando a contrapesar a los medios. Abriendo un poco ese escenario y los medios fuimos dejando ese espacio por inca­pacidad, por perder el norte, y entonces está saliendo esa competencia, que es genera­dora individual de contenidos, que empiezan a convertirse en verdaderos medios al final.

– PR: Así es. Y eso también hace que de repente creamos que debamos innovar en todo cuando en muchos casos es volver a las fuentes para vol­ver a ser fuertes. Y para mí por ejemplo creo que hay un espa­cio enorme para hacer perio­dismo en serio en Paraguay, si esa fuera la estrategia de los medios para seguir estando vigente. Y no estoy hablando de que no hay periodismo serio, quizás es una mala expresión. Digo que hacer un contenido mucho más profundo y de mayor rigurosidad periodística en estos formatos que más que periodísticos muchas veces son de entretenimiento.

– MN: Sí, a eso sumale que los medios están copiando a las redes en lugar de volver a lo suyo. Y los medios están reac­cionando de manera emo­cional, que el buen perio­dismo tiene que hacer es un enorme esfuerzo para hacer una buena cobertura, desde lo político hasta lo de un par­tido de fútbol. Hoy cuando ves las tapas de los diarios, ves que las redes influyen en la agenda de los medios. Hay que volver a poner la mira en el contenido. En las redes uno habla porque tiene que decir algo, en cambio lo que falta hoy es gente que tenga que decir, tanto en las redes y los medios. Lo que no pueden hacer los medios es mirar las redes, ver lo que está funcio­nando y subirse a eso y olvi­darse de lo que los hizo nacer. Cuando nació el periodismo hubo diarios amarillistas, de sexo, de violencia, desde el primer momento. Pero hay una línea de una generación que fue manteniendo un con­tenido diferente. Me refiero particularmente a los diarios.

PR: Trabajamos mucho el GAP de creencias que hay entre la perspectiva interna, que sería la de la organización, y la pers­pectiva externa, que sería el de la opinión pública. Y a partir de entender este GAP de creencias y de una serie de procesos analí­ticos vamos desarrollando una narrativa. Y lo que finalmente vale en este cardumen es tener una narrativa que te vuelva una referencia. Eso es lo básico del trabajo que podemos hacer. Y esto obviamente es el plan­teamiento central. Tengo un problema de comunicación o sea, el problema de comunica­ción básicamente es no tener algo qué decir. No tener una narrativa, un propósito por el cual yo esté haciendo las cosas. Y ese es el punto sobre el cual insistimos nosotros para tener un pez a quien ele­gir dentro de esa estrategia.

– MN: Trabajamos con cosas muy básicas, lo que decía Pas­cual. Cómo te ves, cómo querés que te vean. Cómo te ven y cómo querés que te vean. Y desde esa posición que son diferentes es llenar ese espacio. Hoy tenés una variedad de herramien­tas. Hace 10 o 15 años salías en la tapa de un diario y era muy difícil levantar ese muerto. Hoy la variedad de herramien­tas, de redes sociales, de herra­mientas generales de comu­nicación. Hace años cuando trabajábamos para la imagen de un banco me tocó decirles, esa sucursal de Eusebio Ayala parece una gomería. Y cerraron, eso es comunicación. Tener una fuerza de comunicación. Dónde estás, dónde querés ir. Y es lo que llena la comunicación. Los tres vamos a salir de acá pensando en que algo interesante vamos sacar de acá. Pero hoy la canti­dad de herramientas que hay es muy amplia, pero si no tenés un objetivo claro y un punto de par­tida claro, no sirve de nada. La clave es la estrategia, a dónde quiero llegar.

– PR: Particularmente creo que es por las disputas de poder. Y eso se acentúa más cuando el poder central depende de una sumatoria de poderes que acompañan, verdad. Entonces digamos de que normalmente quien está en los procesos de comunicación puede influir mucho y tiene mucho poder, y normalmente se vuelve tam­bién un blanco de la apetencia política. Entonces en las dis­putas de poder pasan también por quitarle recursos a las ins­tancias que deberían de crear comunicación. Pasan también por establecer agenda de que hay superficialidad en eso, de que serían los gastos inútiles de un gobierno, etc. Y en mucho caso lo son, pero no necesaria­mente por definición. Y un gobierno no puede depender únicamente de los medios de comunicación. Hay otras plata­formas y mecanismos donde se tienen que comunicar, pero ni aún eso se puede por esas legis­laciones que han sido parte de la disputa de poder. Y realmente lo que nosotros tenemos son procesos políticos muy dispu­tados, lo que hace que la comu­nicación no funcione bien.

– MN: Eso. ¿Él está comuni­cando bien? entonces le saco fondos. Y a todo eso es que uno de los problemas que tienen los gobiernos es que se distancian o los distancian de la realidad. Y los actores políticos principa­les le van creando una barrera alrededor y les dicen esto pasa y esto lo que es. Hace unos años nos tocó sentarle a un ministro con jefes de redacción de tres diarios y terminó el encuen­tro. Se fue diciendo “ahora entiendo mejor cómo funcio­nan los medios, voy a dormir más tranquilo” y uno de los jefes de redacción le dice, no, no te vayas a dormir tan tranquilo, mañana te vas a ver en el dia­rio. Pero a lo que voy es que él veía que había una distancia entre lo que él veía y lo que se veía de afuera. Y a medida de que estás más arriba en la escala de poder, hay más gente que te bloquea esa mirada y el que está muy arriba pierde la fuerza para decir lo que se tiene que hacer. Eso se suma a todos los inconve­nientes a las luchas de poderes que enseguida corta la canilla de comunicación.

– MN: Por encima de los inte­reses del país... Los últimos dos o tres años hicieron enormes daños.

– PR: Tampoco han habido desde los intereses del país volverlo como algo de poder. Yo eso también suelo señalar, el discurso de unidad nacional es parte de una propuesta polí­tica. El discurso de estar más allá de las diferencias momen­táneas es parte de un poder político que hay que desarro­llar y es un espacio de opor­tunidad que nadie lo toma. Todavía hay una estrechez en la mirada política de que sola­mente en la confrontación voy a sacar dividendos, y creo que esa mirada es incompleta.

– MN: No es completa esa mirada porque la inmediatez del político le hace recurrir a lo que tenemos más rápido los seres humanos para reaccio­nar. El temor. Sentís un ruido raro de noche y una reacciona rápido. Es una corrida rápida, te alejás. Y el político necesita la respuesta rápida. Y la respuesta de fondo es la esperanza. Y esa respuesta es larga. Ese proyecto de país a futuro es un llamado a la esperanza. Decir podemos llegar acá y eso tiene mucha más tracción, pero va más allá de un período político y les cuesta pensar que con espe­ranza se puede conseguir un resultado país y un resultado personal. Entonces recurren a lo que es más rápido, que es la reacción humana más fre­cuente del “cuidado esto” si gana él va a pasar esto, si gana el otro va a pasar esto.

– PR: Particularmente y lo dije, la política está desconectada de los problemas cotidianos de la gente y de la vida de la gente. Y eso en algunos focus groups lo vimos con absoluta claridad. Y además de que muchos de los grandes estrategas latinoa­mericanos vienen advirtiendo hace rato pero en los focus groups nosotros vemos que la gente siente que los políticos son un grupo que está haciendo o peleando su cuota de poder y que es algo para ellos y mi vida va por otro lado. Y eso genera incluso el tema de la hipocre­sía de decir cuál es el problema de venderle mi voto por G. 100 mil o G. 150 mil si ese va a ser el único beneficio que yo voy a sacar de la política, cuando veo que ellos se están benefi­ciando en muchas otras cosas. A mí me llamó la atención el chico que ganó el lugar número 1 de Patria Querida, porque era uno que estaba en el puesto 9, y cuando veo su perfil de Twitter, veo que tiene una foto haciendo la parada al colectivo con una remera típica del ciudadano y entre sus propuestas que hizo estaba el transporte público. Ahí conectó. Y eso le permi­tió ser el número 1 de su par­tido. Creo que esas cosas son las señales que la gente debe apren­der de la política.

– PR: En términos electora­les, pero yo creo que ahora sí se viene una cuestión que va a ser diferente. Cada uno o una que llegó, llegaron con pro­puestas individuales y esas son para espacios de agendas comunes y alianzas que supe­ren lo partidario.

– PR: Puede ser una oportuni­dad de un escenario distinto dentro del ámbito municipal, aún así del riesgo de las disper­siones y hay cuestiones que se deben seguir analizando.

– MN: Y mirá que ya estamos entrando en una etapa que va más allá de la comunicación. En Estados Unidos se habla de la Cámara de Representantes, hoy qué te dice la gente? No me representan. Y empieza a bus­car gente que le represente. Que le represente porque tiene el mismo problema de transporte público, porque tiene una mas­cota, empieza a buscar alguien que lo represente y vuelva al sentido original de la política.

– MN: Estamos en un período de cambio, Augusto. De ajustes. Hace años tuve oportunidad de enseñar, hoy estoy lejos de eso por eso no sería justo hablar de lo que se está enseñando. Y también sería justo hablar por­que hoy los medios imponen cierta línea y el periodista tiene que trabajar así. Creo que hay gente nueva que tiene impul­sos, pero sí creo que está fal­tando, ya desde la época de cuando estaba en el diario, y le podía decir a esa gente, dis­cutirles sobre la historia de Paraguay. No podés ser perio­dista si no sabés la historia de tu país. Podés ser, pero no vas a tener profundidad, mirada, propósito. Vas a ser un pre­guntador más o menos hábil, poquito más eficaz que una grabadora, pero el perio­dista que no tiene un lugar desde el cual puede mirar la realidad, no puede hacer un buen periodismo. Y no estoy hablando de falta de objeti­vidad, la objetividad abso­luta no existe. Creo que hay cosas que mejoran, hay san­gre nueva, hay nuevos impul­sos que necesitan más maes­tros que vuelvan a las bases.

– PR: A mí me parece que no podemos dejar de hablar de la universidad en general y no solamente en particular sobre la carrera de comuni­cación. Creo que la universi­dad en Paraguay adolece de muchos defectos y compara­tivamente, podemos mirar ratings que se basan en inves­tigaciones, estamos muy lejos de figurar entre los primeros no sé, dos mil lugares, y esa es una cuestión que se siente en Paraguay. Hay un mundo académico que debe participar más del debate, pero que no lo hace porque hay poca inves­tigación en el país. Y también hay un mundo académico que es muy dependiente de nive­les de exigencia que deben ser moderadas porque la vida uni­versitaria todavía se comparte con el trabajo. Entonces comu­nicación no escapa a ese tema. Veo una juventud que suple, a diferencia de nuestro tiempo, con mucha oferta y abundan­cia de curso, incluso carreras online, que les permite llegar a niveles de conocimientos que hoy son bastante apreciados al menos para nosotros, den­tro del mundo laboral y vemos en ese sentido, en el ámbito del periodismo institucional, mejor preparación que otros ámbitos de la comunicación. Veo mucha formación en el ámbito de la comunicación ins­titucional y mucho profesiona­lismo, pero eso no veo tanto en el mundo marcario, publicita­rio, en el mundo de marketing.

– MN: Estamos peleando por mejorar en ambas partes. Ha mejorado mucho creo el Estado. Hace años empezó a poner a gente capacitada, hoy hay profesionales. Al principio eran periodistas que tuvimos que dar vuelta su función de periodista a la de comunicador, hoy hay cada vez más gente que sale del ámbito de la comuni­cación. Se está mejorando, se trabaja con más profesionali­dad. Estamos repitiendo lo de la sociedad en general. Necesi­tamos propuestas.

– MN: Totalmente.

– PR: Indudablemente. Para ellos es parte de la cotidia­neidad.

– MN: Por decir una manera comercial. Hace 15 años era muy difícil vender comuni­cación. Hoy es un producto requerido. Porque lo sienten. Porque lo tienen incorporado. Es mucho más fácil porque la gente entiende la necesidad, valora la comunicación. Es lo que era la queja del diseñador, que venía el cliente y le decía, me vas a cobrar por un dibu­jito? Pero ese dibujito tiene diez años de estudio detrás. Hoy se valora mucho más y se trabaja mejor, se aprecia.

– PR: Pero lo que hacíamos antes hoy para mí es un com­moditie. Y esa situación nos obliga a profundizar mucho más en lo que hacemos, ver­dad, y anclarnos en lo que, en el caso nuestro que para noso­tros no es un commoditie que es la estrategia. Y ahí es donde podemos realmente decir que marcamos la diferencia.