ALESSANDRO DI FIORE
El desarrollar un entendimiento de su consumidor, para construir un producto o modelo de negocios exitoso, no solo es un juego de digerir datos. Cuando se trata de identificar ideas revolucionarias, las experiencias individuales de los consumidores pueden ser singularmente poderosas.
La responsabilidad de adquirir perspectivas cualitativas respecto al consumidor suele subcontratarse con una firma de investigación de mercado. Sin embargo, las compañías de la actualidad necesitan que todos sus empleados tengan un profundo y estratégico entendimiento de su empresa y consumidores. Sus empleados pueden –y cada vez más deben– actuar como investigadores del mercado, transformando la compañía en una “organización impulsada por insights”.
Uno de los problemas con el tradicional modelo de subcontratación es que es lento y a menudo tiene limitaciones de tiempo. Además, requiere financiamiento y una serie de otros recursos. Esto suele convertirla en una actividad separada y ocasional. Por el contrario, cuando los empleados en todos los niveles de la compañía están a cargo de generar insights regulares a lo largo del tiempo, pueden actuar constantemente como sensores y descubrir datos, hallazgos e insights en un flujo más continuo.
¿Cómo podemos diseñar y construir una organización donde los empleados sean constantes sensores de los insights del consumidor? He aquí un encuadre para respaldar esta búsqueda:
-Identifique a los empleados que, además de los usuales trabajadores en las líneas del frente, podrían actuar como sensores en busca de insights de los consumidores.
-Diseñe métodos, herramientas y entrenamiento para que esos empleados interactúen con los consumidores y generen insights.
-Desarrolle un proceso para capturar, socializar y revisar esos insights, en otras palabras, hacer algo con los datos, de forma que se conecten con la innovación de productos.
-Haga que el involucramiento con los consumidores sea una prioridad de la compañía, asignando tiempos y espacios razonables en las descripciones laborales de los empleados que actuarán como sensores.
Considere a Arena, un líder global de ropa de natación. Los representantes de ventas de la compañía han sido entrenados para usar sus teléfonos inteligentes y una simple app para publicar imágenes, videos, comentarios y observaciones. La función de diseño central modera la discusión y organiza puntos de datos, desarrollando eventualmente nuevas hipótesis y pidiendo más información cuando es necesario. Finalmente, los insights clave ya validados se encauzan al proceso de desarrollo de productos. En algunos casos, los insights han sido fundamentales para generar productos completamente nuevos.
Intuit, la compañía de software financiero y para empresas, ha hecho que la práctica sea rutina en las descripciones laborales tanto de los gerentes como de los empleados. Cada persona en Intuit debe pasar algunas horas al mes interactuando con consumidores. Generar dichos insights ya está integrado en la cultura de la compañía
Añadir la exploración de consumidores a las descripciones laborales también es útil para negocios pequeñas. En el restaurante D’O, de Davide Oldani, reconocido con estrellas Michelin y ubicado en Milán, no hay meseros profesionales. En turnos semanales, los cocineros toman ordenes directamente de los consumidores. Los cocineros claramente están mejor posicionados que los meseros para explicar apasionadamente el menú y entender las cambiantes necesidades de los consumidores. Los cocineros pueden integrar sus insights en la sesión de innovación del menú que se realiza cada temporada.
Este tipo de generación de insights tiene dos grandes ventajas. Una es el costo: muchos empleados tienen un teléfono inteligente respaldado por la empresa o una tableta electrónica en la cual realizar y compartir la investigación. El otro es el factor X del volumen de insights cualitativos que puede generar. Si tiene 2.000 empleados que pasan dos horas al mes explorando temas con los consumidores, termina con 4.000 horas mensuales de investigación del consumidor a un pequeño costo adicional. Además, si cuenta con los procesos para interpretar esas observaciones, puede identificar productos revolucionarios e involucrar a sus empleados en nuevas formas que amplíen sus habilidades de pensamiento crítico y su entendimiento de los consumidores.
(Alessandro di Fiore es fundador y CEO del European Center for Strategic Innovation y ECSI Consulting).