- Por el Dr. Juan Carlos Zárate Lázaro
- MBA
- jzaratelazaro@gmail.com
A algunas compañías les resulta relativamente sencilla la elección de su estrategia de diferenciación y posicionamiento dentro del mercado.
Una empresa que es reconocida por su calidad en determinados segmentos buscará posicionarse en uno nuevo dentro del mercado, si es que existen allí suficientes compradores que busquen calidad.
Se dan casos en que dos o más empresas podrían estar en busca de la misma posición, por lo que cada una deberá arbitrar las formas alternativas de poder distinguirse.
Dentro de los planes estratégicos de marketing de las organizaciones deberán incorporarse los beneficios de diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios que puedan resultar atractivos a un grupo sustancial del segmento meta al cual se desea orientar los esfuerzos de comercialización.
Lo más importante para una empresa que pretende ser de vanguardia es hacer que el posicionamiento de una marca pueda atender las necesidades y preferencias de los mercados objetivos bien definidos, los cuales incluyen como aditamento primario la identificación de un conjunto de potenciales ventajas competitivas de diferenciación que les permitan la construcción de una posición a través de ellas, tener la visión necesaria para la elección de las ventajas competitivas correctas y poder seleccionar una estrategia general de posicionamiento dentro de los mercados a los cuales están sirviendo.
Para que las empresas puedan establecer relaciones que sean redituables con los clientes meta, los especialistas en marketing deben tener la capacidad necesaria de entender las necesidades de los clientes y los consumidores, que permitan poder entregarles mayor valor que los realizados por sus principales competidores.
Depende mucho del grado de capacidad y conocimientos que pueda tener una empresa para diferenciarse y posicionarse como proveedora de valor superior para el cliente, que le permita ganar una ventaja competitiva y también comparativa.
El especialista en marketing juega un rol protagónico en todo esto, pues es el que debe buscar la forma de encontrar puntos de diferenciación, lo que únicamente se podría lograr con eficacia si es que se da un estudio/análisis detallado de la experiencia del cliente con el o los productos o servicios ofertados por la compañía.
Es allí donde la proactividad, seguimiento y monitoreo constante del comportamiento, tendencias y variación en los gustos de los consumidores les darían una mejor chance de encontrar el punto de inflexión necesario para poder diferenciarse en cada punto de contacto con los clientes.
Adicionalmente a que una empresa pueda orientar sus esfuerzos de marketing a la diferenciación de su producto físico, también podrá hacerlo con los servicios que los acompañan, ya sean a través de una entrega rápida, cuidadosa o cómoda para el consumidor.
Aquella empresa que tiene previsto entre sus estrategias de comercialización la diferenciación del canal posee mayor posibilidad de lograr una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su cobertura, experiencia y desempeño.
Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia basada en imagen de la compañía o de la marca.
Debe comunicar los beneficios distintivos y el posicionamiento del producto, lo cual requiere de creatividad y un trabajo arduo y participativo.
Leyendo libros sobre marketing encontramos que hay especialistas en la materia que piensan que las empresas deberían promover fuertemente solo un beneficio ante el mercado meta.
Otros especialistas piensan que deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador. Todo esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo.
Hoy día en que el mercado masivo se está fragmentando en muchos segmentos pequeños, compañías y marcas, tratan de ampliar sus estrategias de posicionamiento con la finalidad de poder atraer a un mayor número de segmentos.
Aquí cabe la brillante oportunidad de las pymes para que puedan segmentar sus mercados objetivo, concentrándose en uno o dos productos que les otorguen un buen nivel de participación y rentabilidad en su gestión económico-financiero-patrimonial.