Mónica Wadhwa, Amitava Chattopadhyay, Jeehye Christine Kim y Wenbo Wang
Las compañías suelen descubrir que sus productos brindan beneficios inesperados. La marca de belleza StriVectin descubrió que su crema para las estrías también podía reducir las arrugas. Un reciente estudio encontró que inesperadamente el Viagra reducía el riesgo de ataques cardiacos en pacientes con diabetes tipo 2. Se descubrió que el Botox inesperadamente alivia las migrañas. ¿Cómo deberían promocionar esas características los marketers?
Las investigaciones han mostrado ampliamente que los consumidores valoran más un beneficio cuando creen que la compañía lo buscó intencionalmente, a comparación de cuando creen que este fue descubierto en forma inesperada. Ello sucede porque los consumidores asocian la intencionalidad con un mayor esfuerzo, que valoran más.
Sin embargo, basados en las investigaciones en neurociencia, teníamos la hipótesis de que los beneficios inesperados también pueden intrigar a los consumidores. Cuando se abre el apetito de las personas por conseguir recompensas, las neuronas en los centros de premios del cerebro se encienden con más fuerza en respuesta a recompensas inesperadas.
EXPERIMENTO
¿Es mejor que los vendedores describan los beneficios como si estos hubieran sido intencionales, o deberían presentarse como inesperados?
Para explorar qué estrategia sería más efectiva, realizamos un experimento de campo con un vendedor en línea de productos de belleza en China. Creamos dos versiones del anuncio para un protector solar en spray, ambos mencionando los dos beneficios del producto: protección contra los rayos UVA y bronceado parejo. Un anuncio encuadró ambos beneficios como intencionales, mientras que el otro presentó el bronceado parejo como inesperado. El minorista envió los anuncios a través de WeChat a 21.514 consumidores que se subscribieron a la tienda en línea del minorista en WeChat. Cada anuncio fue enviado a la mitad de esos usuarios.
El anuncio que encuadró el bronceado parejo como un beneficio inesperado resultó en 21% más ventas que el otro: 5,7% de los consumidores que recibieron el anuncio con enfoque de beneficio inesperado compraron el protector solar, a comparación de un 4,7% de aquellos que recibieron el anuncio normal.
Entonces, cuando descubren una serendipia, los vendedores harían bien en describirla como un beneficio inesperado. Los marketers incluso podrían optar por crear una historia completa de marca alrededor del descubrimiento. Por ejemplo, StriVectin compartió el cómo la marca accidentalmente descubrió que su crema antiestrías podía reducir las arrugas y ahora su producto es una de las cremas de cuidado de la piel más exitosas en el mercado.
UNA CONDICIÓN
Hay una desventaja. En otro estudio, exploramos si es que los consumidores valorarían un beneficio inesperado si este estuviera menos vinculado con la categoría del producto. Le pedimos a 387 participantes ubicados en los Estados Unidos que imaginaran que estaban comprando una loción corporal reafirmante para una próxima vacación. A algunos de los participantes se les informó que la loción inesperadamente ayudaba a que las personas durmieran mejor. Ello no incrementó significativamente su disposición a pagar por el producto. Sin embargo, los participantes a los que se les informó que la loción inesperadamente equilibra el tono de la piel sí estuvieron dispuestos a pagar más por ella, a comparación de quienes sabían que dicho efecto era esperado. Esto sugiere que los vendedores deberían anunciar que un beneficio es inesperado solo si el beneficio es congruente con las expectativas del consumidor para esa categoría de producto.
En el mundo digital de la actualidad, donde es fácil descubrir y diseminar historias de beneficios inesperadamente descubiertos, los vendedores pueden ganar lanzando promociones que alienten a los consumidores a compartir usos inesperados que han encontrado para los productos de la compañía.
(Mónica Wadhwa es profesora asociada en la Fox School of Business de Temple University. Amitava Chattopadhyay es profesor de innovación corporativa en el INSEAD. Jeehye Christine Kim es profesora asistente en la Hong Kong University of Science and Technology, donde Wenbo Wang es profesor asociado).