ERIN HENKEL Y ADAM GRANT

Todos sabemos la importancia de que los líderes y empleados de una organización tengan empatía con sus consumidores. La evidencia muestra que cuando las personas entienden y se interesan por aquellos a quienes sirven, resuelven problemas con mayor creatividad y brindan mejor servicio.

¿Cuál es la mejor forma de cultivar la empatía? En IDEO hemos estado alentando a las compañías a lograrlo al ir más allá de conocer al consumidor: queremos que los empleados se conviertan en el consumidor.

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Las personas aprenden mucho más cuando están físicamente involucradas en una actividad, en lugar de solo hablar al respecto. Sin embargo, no puede solo guiar a los empleados por la experiencia del cliente. Ellos ya la conocen como la palma de su mano; es muy fácil que se pongan a la defensiva y justifiquen el modo en que hacen las cosas.

En lugar de ello, traemos a las personas a diferentes contextos que pueden servir como metáfora de lo que los clientes experimentan, impulsando por lo tanto a los empleados hacia una posición de mayor empatía.

Tome como ejemplo nuestro trabajo con Consumers Energy en Michigan. La compañía había notado que sus consumidores de bajos ingresos no estaban pagando las cuentas del servicio, incluso en medio del frío invierno del medio oeste.

Cuando nos pidieron ayudarlos a descubrir el motivo, pasamos tiempo con los usuarios de Consumers Energy en Flint y rápidamente notamos que el proceso de cobro era demasiado opaco, con muchos cargos inesperados. Pudimos simplemente reportarle esto al equipo ejecutivo de la compañía, pero decidimos que nuestro mensaje tendría más impacto si les dábamos una probada de la experiencia del consumidor.

Cuando llegaron para una reunión de avance, los recibimos en el vestíbulo, le dimos a cada persona un puñado de galletas y les dijimos que hicieran una simple elección: tomar las escaleras o el elevador al séptimo piso.

A quienes tomaron el elevador se les cobraron tres galletas al llegar, mientras que los que tomaron las escaleras no tendrían que pagar. Durante el día, planteamos más opciones con “cargos” inesperados. Para el almuerzo, un miembro del equipo no tenía las galletas suficientes para “pagar” por su comida.

Al final del día, el grupo tenía un mejor entendimiento de lo difícil que sería para las personas de recursos limitados el maniobrar dentro de su sistema. Esta experiencia de empatía los movilizó para crear un innovador programa piloto de cobros llamado Clear Control, que incluye períodos de cobro quincenales, actualizaciones diarias por mensaje de texto sobre el uso y montos a cobrar, además de auditorías de eficiencia personalizadas para el hogar.

Toma tiempo y energía diseñar una experiencia como esta, y puede ser complicado. Sin embargo, es una poderosa forma de asegurar que las personas en su organización entiendan verdaderamente a los consumidores. He aquí cómo hacerlo:

1. Reúna perspectivas.

¿Qué está descompuesto o es frustrante, sorprendente o incómodo para su consumidor?

2. Salga.

¿Qué industria, experiencia o historia tiene temas y problemas similares? Genere un rango de opciones y elija la que tenga eco.

3. Póngase creativo.

Construya, simule y juegue en los momentos que coincidan entre el problema real de negocio y la experiencia análoga que ha identificado.

4. Invite a un grupo de personas a realizar el ejercicio.

Aparte al menos media hora para sacar a flote lo que sintieron y detectaron las personas. La meta es que todos salgan con nuevas ideas y acciones concretas a tomar.

La empatía no es opcional para la solución de problemas. Puede impulsar grandes avances creativos.

(Erin Henkel es director de portafolio en IDEO. Adam Grant es profesor en Wharton).

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